Срок: 2 недели исследование + 3 недели разработки
Описание процесса: Продуктовая воронка включала в себя стадию заполнения определенного шага на этапе входа пользователем в кабинет. В соответствии с гипотезой этот шаг сильно тормозил непосредственное целевое действие пользователя. Было принято решение избавиться от этого шага, чтобы упростить пользовательский CJM.
Так как на целевое действие пользователя влияли еще немаловажные факторы, сильного прироста в соответствии с реализацией этого проекта не ожидали.
Последовательность действий:
- Идентификация стадий воронки
- Сбор данных внутренней CRM-системы и Tableau отчет
- Построение модели воронки
- Выявление узких мест перехода с одной стадии на другую
- Аналих потерь на каждом этапе
- Когортный анализ пользователей
- CustDev пользователей
- Моделирование процесса AS IS
- Моделирование процесса TO BE
- Написание ТЗ, US, UC, Acceptance Criteria, Тест-кейсы
- Описание документации на Wiki, создание беклога задач в Jira
- Реализация сторей в эпике.
Рассмотрим графики по этапам, учитывая то, что именно в июле мы убрали "Промежуточный этап"
Так как исходя из винтажей не очень наглядно проследить изменения и это связано с прерыванием этапов,тот попробуем оценить процесс с другой стороны и построим воронку по этапам до июля (так как промежуточный этап был) и после июля (когда его уже по факту исключили). Из-за того, что параллельно также происходили определенныме изменения в продукте - постараемся их учесть и провести адекватный анализ итогов.
Процесс
Наблюдаем сужение воронки из "Выдали доступ" в "Промежуточное действие". Проведя глубинные интервью с респондентами выявили проблему в этом этапе, так как он наблюдаелся громоздким и состоял из 4 микро-шагов, часть из них требовала дозаполнить данные, которых не было в моменте под рукой. Сопоставив трудозатраты на данную задачу решили реализовать ее, поставив гипотезу о том, что убрав промежуточный этап конверсия улучшится.
Необходимо отметить, что этап "Целевое действие" - не всегда возможен для пользователя сразу после регистрации, так как специфика продукта предполагала строгий выбор сегмента пользователя (у некоторых сегментов просто нет ресурса на целевое действие и по сути наличие упрощенного flow никак им не поможет). Понимая этот фактор риска и учитывая его, мы изначально прогнозировали улучшение конверсии примерно на 5%. Но гораздо важнее было понять, влияет ли на самом деле "Промежуточное действие" на переход, как нам подсказали сами пользователи.
Также задача немного усложнялась тем, что новый процесс должен был стать универсальным для двух сценариев: автоматизированная выдача кабинета и ручная выдача через предварительный прогрев. Общий новый сценарий также не должен был нарушить юридическое приесоединение пользователя к оферте, корректно учесть все нюансы.А еще менялась мотивация операционных сейлзов, что повлияло на общее уменьшение кол-ва выданных доступов.
Анализ двух воронок
Посмотрим на воронку до июля (то есть до удаления промежуточного этапа)
- Этап 1 → Этап 2 (Выдали доступ): 37.45%
- Этап 2 → Этап 3 (Промежуточный этап): 33.73%
- Этап 3 → Этап 4 (ЦД): 34%
- Этап 4 → Этап 5 (Активация): 57%
- Потери: Совокупные потери на пути от Этапа 1 до Этапа 5 составляют около 79% (только 21% "Новых заявок" доходит до "Активация"). Основные потери происходят на первых двух переходах:Этап 1 → Этап 2: потеря 62.55% и Этап 2 → Этап 3: потеря еще 66.27%.
Посмотрим на воронке после июля(без этапа "Промежуточный этап"):
- Этап 1 → Этап 2 (Выдали доступ): 26%
- Этап 2 → Этап 4 (ЦД): 28.5%
- Этап 4 → Этап 5 (Активация): 60%
Потери: Совокупные потери от Этапа 1 до Этапа 5 составляют около 84% (только 16% "Новых заявок" доходит до "Первого утиля"). Основные потери происходят на этапе: Этап 1 → Этап 2: потеря 74%. Мы были готовы к такому расчету, так как меняли мотивацию понимали что Этап 2 станет менее успешным.
Сравнение
Конверсия Этап 1 → Этап 2 снизилась с 37.45% до 26%, что весьма неплохо с учетом пересмотра общей мотивации. Смотрим, что удаление этапа не улучшило общую картину и до этапа Активация стало доходить 16% вместо 21% заявок. При этом Активация показала прирост в 3% (с 57% до 60%)
Поэтому посмотрим на динамику того сценария, где единственное изменение произошло только в связи с реализацией этой задачи. Будем смотреть конверсию на 30-ый день, так как местами со временем происходит дозревание, но его мы не берем в текущую статистику.
Пояснение
Конверсия варьируется от минимального значения в мае (8,7%) до максимального в ноябре (28%), при этом средняя конверсия за весь период составляет около 17,55%. Первое полугодие (январь–июнь) показывает значительное снижение: с 17% до 8,7% (просадка на 48,8% от начального уровня). Во втором полугодии (июль–ноябрь) конверсия резко возрастает, достигая своего пика в ноябре (исключаем сезонность).С января по июнь наблюдается устойчивая негативная тенденция, где конверсия уменьшается в среднем на 1,68% в месяц, а падение особенно выражено в апреле и мае (с 10% до 8,7%).
В июле, с запуском нового процесса, конверсия увеличивается с 8,7% до 24% (рост на 15,3 п.п.), что является резким улучшением. После технического сбоя в августе (конверсия падает до 17%), система снова восстанавливается. В сентябре и октябре наблюдается значительный рост (до 26% и 25,5%), а в ноябре достигается пик в 28%. Средний рост после июля составляет 3,8% в месяц. До июля конверсия падала, средний уровень составлял 12,95%, а после июля средний уровень составляет 24,3%, что почти в два раза выше. Разница между средними уровнями составляет 11,35 п.п.
Как итог - новый процесс в середине июля значительно улучшил конверсию этого этапа. После его запуска, несмотря на единичный сбой в августе, конверсия стабильно растет, а прирост в среднем составляет 11,35 п.п., что подтверждает положительный эффект изменений. Технический сбой в августе — единичное событие, его влияние на общую тенденцию минимально, так как в сентябре конверсия продолжила расти. Тенденция к улучшению прослеживается: до июля конверсия снижалась на 1,68% в месяц, что свидетельствовало о проблемах в процессе. После июля темп роста составляет 3,8% в месяц, что говорит о существенных положительных изменениях.
Оценим в абсолюте прирост ЦД
Итак, исходя из сравнения воронок - у нас есть ухудшения в процессе на этапе Выданный доступ, но просмотр этапа Выданный доступ → Целевое действие заставляет также посмотреть, как менялось кол-во в абсолюиных значениях, так как мы ориентируемся как кол-во целевых действия и активации, и именно эти этапы приносят нам деньги. Все-таки доступы нам не приносят деньги и являются всего лишь инструментом пользователя.
Рассмотрим на динамику ЦД от пользователя
Итак,общий прирост за год по ЦД составил 33,8%, но нам интересны результаты за полугодия, так как на второе мы активно влияли. Среднее значение первого полугодия = 34,350, второго полугодия = 40,746. Во втором полугодии наблюдается прирост около 18% по сравнению с первым. Но теперь хотелось бы понять прирост в деньгах, учитывая то, что мы знаем кол-во активаций (а именно они дают деньги) и знаем сколько заработаем с одной активации.
Обратимся в графику Активаций за год.
Учитывая то, что наш продукт имеет свойство дозревания в 90 дней, мы может посчитать текущие значения, но точные и практически окончательные результаты можем получить только +3 мес от рассматриваемого месяца. Возьмем сумму активаций за два периода: с января по июнь (19 574) и с июля по декабрь (24 064). При этом среднее значение будет примерно 3263 и 4011. Во втором периоде наблюдается рост как по общему количеству активаций, так и по среднему количеству активаций в месяц. Темп роста составил почти 23%, что может свидетельствовать о положительных изменениях
Посчитаем теперь прирост в деньгах, учитывая то, что одна активация стоит 10 000 руб. Первый период получится в 195 740 000, а второй в 249 640 000. Соответственно прирост во второй периоде составит около 44 900 000 за полугодие, а за месяц примерно 7,5 млн руб. С учетом дозревания предполагаем, что минимум получится 8,5 млн руб.
